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Las empresas han visto una oportunidad de establecer una relación más cercana con sus clientes a través del uso de ciertas redes sociales , como Facebook y Twitter, de manera que refuercen su presencia de marca en el espacio online así como en el offline. Sin embargo, así como se generan problemas en el día a día del negocio de las empresas, el entorno online también tiene sus propias categorías de crisis. ¿Qué hacer para prevenir estas situaciones embarazosas o, de llegar a tenerlas, cómo deben manejarse?

Oscar Ugaz , gestor de negocios online y marketing digital, conversó con Gestión para explicar los componentes más importantes que deben considerar las empresas para evitar momentos incómodos con sus clientes en las redes sociales. No debe olvidarse que uno de los riesgos más importantes es que en Internet todo queda escrito: la memoria de Internet es infinita, según Ugaz .

1. ¿Qué deben tomar en cuenta las empresas para no tener una crisis en las redes sociales?
Más importante que hablar sobre qué hacer cuando se presenta el problema, es la prevención. Hay dos componentes: el de coherencia y el de escucha.

2. ¿Cómo son coherentes las empresas en las redes sociales?
Creo que si una empresa es coherente con la estrategia de lo que piensa hacer en esa red social, tiene claro que debe evitar ciertos temas. Veo casos con mucha preocupación, como el de una tienda por departamentos en Perú, el cual utiliza su Facebook para hablar de moda, de estilo, de las colecciones de ropa, de los productos que vende. Pero un día tiene un problema con los trabajadores y no hay mejor idea que el gerente general salga en la red social respondiendo a los trabajadores.

Esto obviamente genera una respuesta de los trabajadores o de gente afín a ellos que empiezan a atacar al gerente general y desvirtúan completamente el mensaje que había en esa red social. Sucede que como la gente que maneja esa cuenta no está preparada para ese tipo de interacción, y eso se notaba en este caso. Se notaba que había un community manager que no podía enfrentarse ante continuos ataques que le sacaban en cara temas de problemas con los productos, con los pagos, créditos, etc. Esto genera una mala percepción de la empresa, básicamente por no haber sido coherente con el tono y manera que uno quiere utilizar en ese medio digital.

3. ¿Cómo pueden monitorear las empresas su desempeño en las redes sociales?
Lo primero es que escuche. Siempre hay que escuchar a los clientes. Saber cuál es, en determinado momento, su actitud o sentimientos hacia la empresa. Hay casos donde esto se ha obviado de manera calamitosa y ha habido casos tremendos; por ejemplo, Qantas, la aerolínea en Australia que sale de una huelga tremenda, deja mucha gente en tierra y la gente está muy enojada con ellos, y al mes haber terminado la huelga lanza una campaña en Twitter diciendo, “mándanos ideas sobre cuál sería tu viaje ideal con Qantas”.

La gente empieza a responder con un cinismo tremendo, como por ejemplo, “mi viaje ideal con Qantas es volar de Sidney a Los Ángeles, pero con el gerente general amarrado a la panza del avión”. No hubo una revisión sobre cuál era el sentimiento de la gente hacia la empresa. Esa es una campaña que funciona muy bien si hay un sentimiento positivo, pero no cuando la gente está enojada.

4. ¿Qué deben hacer las empresas cuando tienen una crisis en las redes sociales?
Una vez que el problema se ha presentado, la mejor solución es simplemente enfrentarlo y tratar en lo posible de tener una respuesta objetiva que sea veraz y real. Si se puede resolver su problema o no, si estamos esforzándonos por resolver su problema, que sea la verdad y comunicarlo de esa manera. Cuando un cliente se queja, no es que el cliente esté odiando a la empresa, sino porque quiere que le resuelvan su problema.

El cliente se siente satisfecho cuando la empresa está detrás, trata de contestarle y es honesta en sus respuestas. Lo peor en las redes sociales es tener una respuesta a medias, porque esto es lo que generará esta bola de nieve de negativismo incontrolada. La reputación de la empresa tendrá un gran problema y todo quedará escrito.

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